基金理财逐步在线化,传统渠道销售如何突围?

2020-10-10 10:53 来源:未知 作者:石家庄生活网1
基金理财逐步在线化,传统渠道销售如何突围?

5只可参与蚂蚁集团战略配售的创新未来主题基金终于结束募集。此次募集累计持续了14天,认购人数超过1000万人,合计规模600亿。此次从产品到营销推广都是蚂蚁金服一手承办,对传统基金销售模式是有颠覆性意义的。

很多从事传统基金渠道销也应该感觉到了阵阵寒意。没有品牌优势、没有绩优的基金经理、没有创新的产品、没有强大的资源背景,也没有个人IP,要在零售中有所突破,目前也只有一条路——死磕代销渠道!

一、渠道营销工作10年变化

我刚刚参加工作的时候,基金公司很少,还只有62家,每年每家公司都只能发1只普通产品和1只创新型产品。加上当时也没有互联网销售渠道,银行的客户流量是非常大的。

渠道工作的思路是:自上而下拜访+网点走访+客户经理例会;

常用的武器:电话+短信+邮件+沙龙+大型策略会;

如果市场不是很好,就会用:PK赛、基金健诊、外出培训;

如果效果还不好,就让省行、分行开始进行督导,督导的形式分很多种了:扣绩效、写说明、轮岗、周末培训等等。

简单而言,当时做好渠道工作的核心就是“威逼+利诱”。

但是,这么多年过去了,市场、渠道、客户都发生了天翻地覆的变化:

1、 电商、互联网渠道强势崛起。手续费更便宜、购买更便捷、产品选择更多样化,分流了很多客户;再加上移动互联网,足不出户,业务都能办好,很多银行网点流量大幅减少;

2、 公募基金获批迅猛,几年的时间,获批基金公司已经超过150家,产品超过7000只!代销渠道严重拥堵,很多时候一家银行渠道同时销售数十只产品;

3、 基金购买体验度差,基民认可度始终不高。我们可以说很多基民缺乏专业的知识,导致买卖过于频繁、又喜欢追涨杀跌,赚钱效应没有体现出来,导致终端客户认可度也不是很高;

4、 银行人才流失加剧。这几年随着第三方财富、信托等金融机构的发展,很多有能力、有想法的理财经理都从银行流失了。导致银行不停的在招人、走人、招人、走人……人才队伍建设一直是停留在低水平阶段

换句话来说:

10年前做渠道工作,大量靠人情牌,银行渠道关系好,银行渠道也不缺客户、也没有什么太多外面的刺激,基金公司也不多,日子都好过,渠道服务比较粗放!

10年后做渠道工作,因为银行渠道本身面临着“产品多、客户流失率高、员工离职率高”三重夹击,银行渠道的日子也不是很好过,大家都是在鱼塘里捞鱼,都是在进行存量博弈,买你的就得赎别人的,所以渠道工作需要更加“专业”、“持续”,靠简单的人情维护不行!

二、渠道工作是一场持久战而不是一场游击战

我刚参加基金渠道工作的时候,

总是觉得等我把渠道跑熟点、客户经理熟悉度强一点、分行关系好一点,以后工作就轻松了!

后来发现,不是这么回事。

首先是公司不养闲人,干销售的都是“1天1个蛋”,过往的业绩都是过去,躺在过去的成绩上肯定是不行的;

其次渠道感情靠不住!因为想跟她们产生感情的太多了,你付出了全部的真情,她离职了、分行换政策了、你们产品亏钱了、你们公司给你调区域了,你的努力搭建的情感防火线瞬间就坍塌了;

渠道工作就一直在路上了!

选择了这份工作,不是在银行就是在去银行网点的路上;

选择了这份工作,你的心思肯定也得一直在路上,没法停歇。

要去习惯这种一直在行走却始终看不到终点的感觉。

所以,我们会发现以“产品为中心”做渠道工作的销售经理会经常陷入苦闷,因为他们是把每一只产品营销当成一次短跑冲刺,比如会在短时间引爆渠道的热情,吸引他们的注意力,把一次产品当成一个短期的项目来做。如果一年在一个渠道发5只、6只、7只、8只,渠道疲惫了,你也疲惫了!

“以渠道为中心”来开展渠道工作的销售经理往往比较平和、比较扎实。反正就是一年四季围着这几个渠道转,发就发吧,把产品营销当成一种常态化而不是一次运动做。

小公司、产品少的更适合“产品为中心”;

大公司,产品多的更适合“渠道为中心”。

三、渠道是要“通路精耕”还是“打蛇打七寸”



中国市场很大,各区域特点也不尽相同。

所有不可能出现一家公司独大,或者一家公司独享渠道资源。

也决定了不同的公司渠道策略、不同区域的渠道策略一定会不一样。

但是,核心不会变,渠道背后是人,做渠道实际上也是在维护人,只是维护的是一群人。

前几天,一朋友要从一大平台跳槽去另一家小平台,问我的意见。

我说:你要去看看你是什么特征的人!

大平台很多时候用人的“踏实和稳打稳扎”,小平台要你能独具一格!

大公司强调“通路精耕”,可以搞人海战术,一个省几个人负责;

小平台,几个省一个人,通路精耕玩不动。同时,公司都是利润导向,不看苦劳比功劳,陷入通路精耕,1个网点1个网点的死磕,累死你!还没有业绩,公司还嫌弃你,卖到自我怀疑。

对于渠道的开拓,针对不同的机构、不同的区域要有不同的应对方式。

强势渠道,大公司,你就通路精耕吧;

弱势渠道,小公司,就多想想用一些巧劲吧。

四、如何寻找到渠道工作的制高点



以前竞争没这么激烈,做渠道工作都是拼脚力,之前我就说“XX基金”公司渠道经理跑渠道跑烂了7双皮鞋,那时候我佩服的五体投地。

现在竞争激烈,做渠道工作需要拼脑力,无脑式的去跑、去兑积分、去给银行做义务劳动力,纯属浪费人力、物力和财力。

首先得明白,你在这个渠道处于什么认知地位,你需要达到什么样的目标!他了解你吗?认识你吗?拥护你吗?不一样的方位,你需要有不一样的打法。

(1) 新渠道,如何快速找到切入点?

对于新渠道,你需要的是快速切入,让渠道知道你,短时间了解你!你需要做的是扩大覆盖面、构建持续的话题热度。

比如:调研法、活动法、礼品法等等。

在设计这些活动的时候,一定是站在银行的角度,是解决他们的需求。

比如我们跟一些基金公司合作:推出的线上基金从业考试训练营/AFP/基金实战训练营等。

这都是银行的真刚需,而且每期考试都是1个月,需求量很大,大家对培训可能不感兴趣,但是对拿资格证还是很上心的;同时,今年由于疫情,在线培训和辅导营需求比较旺盛,很多基金公司跟我们合作利用此契机占领渠道心智(试想想,其他微信群,基本点都没人看,都是考试群/辅导群,大家都会置顶,通过考试搭建的群黏性、打开率都是很高的)。



调研法,也是快速渗透的一种技巧,在问卷调查、礼品设计上有一些小技巧,我在前面的公众号写过;

初始阶段,是在大海捞针!所以一定要短时间扩大认知度,扩大辅导覆盖率,一定要多用巧劲!可以多多策划一些活动,这一节,在后面我们再展开讲。

(2) 老合作伙伴了,怎么吸引他们持续关注!

对于一些比较熟悉的渠道,合作过很久的渠道,我们需要做的是如何持续的吸引他们的关注,如何消除他们的防备,觉得我们只有卖产品的时候,才找他们,这时候需要我们做一些渠道的运营工作,比如:

挖掘渠道的销售能手、协助渠道编写案例库、还有很多基金公司做的一些品牌活动等等。这个阶段主要工作是进行激活!

现在发行节奏很快,渠道经理基本上是打一枪换一个地,如何安营扎寨,如何提高渠道合作黏性?需要有系统的考虑。

我以前用的多的“树典型、找榜样”、“搭建会员日”、“构建俱乐部”等等。今年很多公司有更多新的玩法,比如搭建专属系统进行在线投教工作。但是,对于个人而言,要去思考,你在其中起到什么作用?这一块,我们后续展开再聊聊。

(3) 如果提高渠道服务忠诚度?

渠道助理、渠道经理和渠道总监最大的区别在哪里?

就是你能服务的半径和关系维护的广度。

提高渠道服务忠诚度和持续的合作强度,需要我们能彼此成全,单方面的依赖肯定是不行的。

这里其实涉及到的是圈层的打造,能不能形成工作外的合作关系。

比如很多人做的“跑步圈”、“徒步圈”、“XX爱好群”、“读书会”等!需要搭建非正式组织的关系密度。这是尤其强调的是“非正式”,我们之前做的“巴蜀养基场”纯属误打误撞,没有企图反而聚集了更多的人,不带功利反而让人相处更加轻松。

这一块内容,目前我也在收集一些做得好的基金公司做法,后期在整理出来。

写在最后:

每一次改变,初看起来,没什么。但是,时间是有复利的,一点点的小改变,累积长了就是大改革。要去认清现实,拥抱变化。

不过,无论是线上还是线下,做销售核心的是建立“信任感”。蚂蚁财富能在14天吸金600亿,也是秉承“因为信任,所以简单”,“因为简单,所以小白购买”,不管是“余额宝、目标投、轻定投或者是跟我投”及目前“在线直播做投教,把基金当消费品推”都致力于“化繁为简”,让小白投资者觉得参与很容易,在支付宝上买基金安全、值得信赖。

做渠道销售,也是一样。如何在渠道构建自己的话语权和信任感?是凭借公司品牌、金牌基金经理或者是个人的服务呢?是值得好好深思。

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