电商的前世今生:在差评中雄起

2019-10-04 14:40 来源:未知 作者:石家庄生活网
电商的前世今生:在差评中雄起

起底电商的前世今生:在差评中雄起

 

互联网+的商业形态下,有人在“差评”中败退

传统企业对电商的态度,从排斥、不屑,到接受、期待,看似体会到了快感,却因此深陷其中难以自拔。

顺德某小家电企业,由于只做电饭煲一个单品,有了多年的技术、生产、渠道的沉淀,每年销售额稳定在2 亿左右,净利也能保持在四五个点,在经济环境不乐观的情况下,这样的业绩已然不错。

2012年,电商势头正劲,老板通过猎头公司挖到珠三角某知名电商公司的一位资深运营经理。他向老板拍着胸脯承诺:现在是电商的风口期,保守计划第一年可以做到500 万,第二年可做到2000 万。由于该公司只生产电饭煲单品,为了给企业插上腾飞的翅膀,电商渠道产品除了销售自己的电饭煲之外,还不断外采拓展产品线,如豆芽机、面条机、电煮锅、电磁炉等等,啥好卖就去找工厂贴牌生产。

店铺上线,钻展、直通车等主流推广渠道迅速铺开,运营、客户人员天天加班加点,仓库天天忙忙碌碌发货,老板为了保证产品供应,也投入资源做了大量库存。顿时,一派繁荣、火爆。刚开始,电商渠道尽管没有盈利,但也冲了不少销量,上线当月就做到近百万销售额,这让公司看到了电商渠道的力量和前进道路上的光明。

但好景不长,由于公司大部分产品来自OEM 工厂,品质参差不齐,质量问题突出,客服人员对产品性能、规格不熟悉,处理产品异常问题不得当、不及时,导致消费者的差评迅速在各大平台蔓延,销量在狂奔之后开始走下坡路。

于是,一方面要继续突击销量,另一方面又对退换货等售后问题疲于应付,这给新组建的电商运营体系,带来了极大考验。该公司老总说:“在线下,不满意的话,经销商通过私下沟通,换货或者送点小赠品也就平息了。但是,网络上的评价、吐槽可以一传十,十传百,你还来不及处理,就可能形成传播的漩涡。”正面的评价却又很难像负面评价那么具有短时间集中爆发的冲击力。

后来,这家小家电公司没能扭转局势,差评越来越多,传播越来越广,而内部面对问题应接不暇,消费者的购买转化越来越少,仓库的不良退货也越来越多,且多次违规操作遭到平台处罚,后面不得不闭店大吉。

其实,这样的教训很多传统企业在转型电商时都会碰到,火爆的电商渠道对于传统企业,有时近在咫尺,有时又远在天边。

规范的电商渠道,需要有竞争力的产品,有柔性、快速、稳定的供应链管理团队,有熟悉电商操作规则和销售策略的运营团队,有熟悉行业及产品的服务团队,以及不断沉淀的各个环节的协同能力。这些都不会是与生俱来的,需要时间和经历来沉淀。或许你会说,这些我还没有啊,那好,请尝试着建立吧,而且你最好不要再只想着“快速做大”。

有人在“差评”中雄起

珠三角某知名卫浴企业,产品质量较好,加上良好的品牌影响力,在众多电商平台销量一直靠前,电商渠道成为公司的业绩重要增长渠道以及公司的战略性发展方向。

但几年后的今天,他们也遇到了瓶颈,主要原因就是消费者购买产品后,“差评”让他们的销售转化下降严重。给差评的问题主要集中在售后的安装不及时和安装乱收费上。这个公司因此感到很“委屈”,按照行业服务满意度的平均水平,公司85%的满意度已经是排在行业前列了,线上还高于这个水平,可为什么销售转化还是受到了很大影响呢?

一位电商专家道出了玄机,以往线下的一个“不满意”,也就影响周围几个人,而且他们说说也就过去了,不持久,不顽固。现在,线下一个“不满意”在线上一定会变成一个“差评”,由于更加情绪化,它就相当于网络上的一篇“负面报道”,它的影响面广、持久且有煽动性。

现在的消费者不只是追求好的产品,还追求好的服务,而且消费者会通过各种平台、论坛发出自己的声音来告诉你他想要的服务,逼着你把服务做好。如今,不是只要产品做好了,就能换来体验的满意。

后面该公司几经集思广益,针对电商渠道提出了更高的服务标准,并和经销商严格捆绑利益分配,促使经销商的售后人员有动力、有压力地为消费者做好服务,从源头解决了消费者不满的问题。

同时,通过网络平台留出专门的投诉通道,并“高额悬赏”服务不及时、不到位的工作人员,“高额奖励”提出了“服务好主意”、“服务好声音”的普通消费者。

对已经发生的不满意,一经发现便第一时间通过电话或网络聊天工具与消费者沟通处理,并增加回访次数,显示对其重视;而且开设电商售后异常问题处理的绿色通道,绿色通道的客服人员可以通过返现金、返优惠券、送超值赠品等,先期对线上消费者安抚(线下的消费者依然要经过层层审批才可以享受此服务)。

通过一系列动作,这家公司很快就成为这个行业电商的服务标杆。首先,它确实提升了服务水平,这种“专业”是其“服务口碑”的基本保证;其次,让消费者看到提升服务的诚意、感受到服务的用心和解决问题的耐心以及来自你的“特殊照顾”,这种情感投入和互动交流,线下的一个“不满意”在线上一定会变成一个“差评”,由于更加情换来了消费者的情感满足,网上“情绪化”评价直接减少,“温情牌”成为这个品牌“差异化竞争”的主要武器。

以往,我们总认为,线下人群的购买或许更看重实体体验(软硬件),而线上人群更看重价格。事实上,线上人群的购买体验在购买决策中的地位已经突飞猛进(而且似乎情感体验的比重更大),在产品很难做出差异化竞争的时候,情感体验可以带来信任,带来情感溢价。

多数线上品牌之所以能在线上发挥口碑作用、品牌价值,往往是情感体验起到了引爆点和扩音器的作用,这与它们成功地利用了线上评价的传播特征不无关系。


上一篇:零售行业,大数据是未来核心驱动力        下一篇:没有了

上一篇:零售行业,大数据是未来核心驱动力

下一篇:没有了

热门搜索