城市综合逐渐成为“打卡”新地标

2019-07-09 13:34 来源:未知 作者:石家庄生活网
城市综合逐渐成为“打卡”新地标

  近日,北京知名电子产品聚集地百脑汇闭店停业,这是继赛特购物中心等闭店之后,又一倒下的百货商场。不止是北京,零售巨头沃尔玛上个月退出济南,此前其已陆续撤出10城。
 
  当传统意义上的卖场走向滑坡路,留给城市综合体的转型调整空间有多大?下一站会停靠哪里?“之前多是整租的‘囤资产’做法,现在都在走‘轻资产’路线,‘玩法’不同了。”7月5日,有近20年商场运营经验的从业者陈俭如是表述,未来的城市综合体一定是新城市空间,“出离”百货、极大满足消费者精神层次的需求。
 
 
  5000平方米直播间免费用3年
 
  陈俭和团队这些年先后转战北京、济南、菏泽、吉林等诸多城市,经历了传统百货业向城市综合体转型之路,今年年初,他接过了吉林长白山政府重点招商引资项目、东北首家一站式批零生活MALL——山货庄万汇广场项目,身为多个项目的总经理,“总揽”从商业前期规划到后续经营管理的综合服务。
 
  采访中获悉,山货庄万汇广场项目是集当地山货批发、新型农贸、儿童娱教、餐饮休闲等多业态功能于一体的综合商品批零中心,项目依托老山货庄成熟商家与基础客源,进行升级与改造,“打破传统百货的固有模式,形成线下场景式购物、线上多平台沟通、融入现代生活购物情感的消费体验。”陈俭坦言,这是新的挑战,要打造当地最具魅力之一的商业标杆。
 
  而回看北京百脑汇等百货商场的关门,购物的消费者少了、货卖不动,是主要原因。
 
  6日晚间,山东“中关村”——济南山大路高科技市场从业者林女士介绍,“老厅的柜台近半空起来了,小柜台都改行了,还在坚守的,要么是有规模,要么是有固定的客户资源。”如她所言,曾经十分抢手的“攒机”业务,市民排队等候,一度带火了产业,而时过境迁,当“攒机”被价格低、品质稳定的品牌电脑取代,“百脑汇们”关门,也就不意外。
 
  2007年陈俭任北京通州万意商场总经理期间,曾因援助马拉松世界冠军艾冬梅的一次事件营销,轰动全国,同时也盘活了地理位置、客流量并不占优势的万意百货商场,让他在传统商业运作上大大提升了知名度。
 
  “以前拼客流和人气,现在拼流量,线上是一个大入口。”陈俭表示,这体现在山货庄万汇广场项目上,他们规划了5000平方米的带货“直播间”,免费给入驻的电商用3年。对他而言这是一次新尝试,“相当于让出了800万到900万的租金收入,相信‘直播间’线上流量实现的转化,远超过租金。”他期望能够打动未来的消费主力是“00后”。
 
  从“甩手掌柜”到“捆绑商户”
 
  6日中午,济南领秀城贵和店鞋服类门店顾客三三两两,在3楼餐饮区,几家店的门前有不少取号的顾客排队等位。市民胡女士表示,平时休闲娱乐会首选泉城路、高新区等商圈的城市综合体,“业态多,能一站式满足老少的不同需求。”她细数了一下加入的实体店社群,“鞋服有5个,每天都有视频分享,品牌打折优惠活动会第一时间接收到。”她出示了一个女装品牌的社群消息显示,“母亲节当天进店消费即送纯手工牛轧糖一袋”“全球购物节为您准备了帆布包,时尚百搭”,类似的活动频率很高。
 
  据统计,该女装品牌在济南市区有18家实体店面,分别位于文化东路等成熟商圈及万达、贵和、银座商城、和谐广场、美莲广场等城市综合体内。采访中获悉,因线上线下同价,之前胡女士购买的“策略”是,在实体门店试穿,再用电商购物节的优惠券在线上下单。因实体门店在价格上并不占优势,她发现,店员会不厌其烦地教给进店客人颜色和款式的搭配技巧,争取一次多卖出一件衣服,还会定期给会员发送上述“福利”。
 
  如今,线上线下同价的一、二线鞋服品牌,尤其热衷于建顾客群并定期分享特款、特价,这是品牌实体店生存的缩影,线下店已不囿于方圆几公里范围内的有限客户,期待通过线上分享带来远方的客流。
 
  传统百货商城压力有多大?一名对济南百货商圈熟知的业内人士透露,表现之一,是对商户的账期不断拉长,“从之前的3个月拖到现在的10个月甚至更长,入驻商户的资金周转不过来,上新速度变慢、出清打折力度就会加大。”
 
  对此,陈俭亦深有体会。
 
  他介绍,2003年开始在北京做商场时,从房地产开发商手中接过来几万平方米的商业楼,签订合同基本上都是20年,经过团队前期策划,再招商,那时候商户想要得到一个铺位,要提前一两天排队等候,一铺难求;如今,城市综合体普遍面临招商运营难。用他的话说,“一线品牌不愿降身价到三、四线城市;商户为了做好风控,不少已经改按月缴纳租金为与运营商联营,根据走货量浮动约定‘点数’。”
 
  以他经手的项目为例,菏泽紫金国际广场项目定位为lifestyle多业态一站式购物广场,购、娱、体验的业态配比为4∶3∶3,为了招引国内一线火锅品牌入驻,项目破例拿出500万元的装修补贴,但该火锅品牌在做了前期项目评估和风控后,“价码抬到了1000万元,‘逼退’了招商团队。”
 
  陈俭发现,大品牌在拓展市场上变得比之前更加谨慎,这让三、四线城市的百货转型之路愈加艰难。而诸如麦当劳、肯德基之类的餐饮品牌,拓展速度则明显加快,一定程度上导致了城市综合体千店一面、业态雷同的同质化尴尬。
 
  此外,除了给予较高的“装补”,对于国内的一、二线品牌,陈俭和团队的策略是,同一类型的店同时约3到5个品牌谈,引入竞争,以提高自身的议价能力,即便这样,他发现,品牌落地的门槛较之前高了不少。
 
  “轻资产”再造城市新空间
 
  当一批“百脑汇们”退出,城市综合体以新面孔林立,成为新的城市空间。6月,华润万象城开业时间“官宣”、印力“印象城”首次进入山东;3月初,世茂商业与本土地产开发商山东路港置业有限公司签约,开启济南商埠百年老商圈的振兴之旅,路港置业相关人士近日表示,济南的商业地产正在重塑,老商圈借机蝶变升级。
 
  房地产综合服务商FST房生态集团董事长徐伟伟认为,与以往开发商“拿地、开盘、招商、运营”的“套路”不同,不少商业地产都在“分拆”产业链条——开发商负责土地整理、土建及装修;招商运营交给第三方。
 
  在这之前,包括万达等城市综合体项目改变了走快速复制的扩张战略,世茂也尝试过改造已有存量物业,以避免大量资金沉淀带来的财务压力。例如,济南世茂广场于2017年9月完成了30%品牌调整及业态升级,当时创造了全场销售额同比24%的增幅,世茂商业还在继续寻找实现自身“轻资产”路线的新项目,尤其是在城市特色商业的运作上,紧盯有客流量的成熟百货商圈。截至去年年底,其已进入全国26座城市,拥有48个商业项目,已投资的商业总建筑面积近450万立方米,其中,有26个商业项目投入运营,EBIDA率(利息、折旧及摊销前收入)达56%。
 
  徐伟伟发现,传统百货不乏几经易主、且与周围消费力严重不匹配的项目,非运营起家的开发商在不少城市留下失败的案例,交给专业“操盘”方,能给商业地产项目带来可观的升值预期。
 
  陈俭对此深表认同,他发现,电商带动之下,线上线下的结合,让不少城市综合体成为新的“打卡”地标,吸引消费群体来体验,秀出他们的新生活方式,“百货或综合体运营方应提前适应变化,为城市更新和商业地产重构打开一条新路径。”他认为。

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