寄品牌温度于情感共鸣

2018-09-11 11:57 来源:未知 作者:石家庄生活网


寄品牌温度于情感共鸣

        近日,“2018第十届金网奖”在北京揭晓。皇包车旅行凭借2018春节营销事件《“陌生”的儿子》在今年两千多件作品的角逐中脱颖而出,荣获“案例类—内容类—情感营销类”金奖。

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  创办于2009年的“金网奖”目前已经成为网络营销领域最具国际化与本土化的权威奖项。金网奖在企业数字化进程不断加速的商业环境下,从内容力、技术力、场景力、连接力四个维度出发,全面考量营销案例的价值和效果,推进了企业的数字化商业升级。

  据悉,本届金网奖“情感营销类”奖项的重点评判标准之一,即为评估参选案例是否以“人”情感为纽带进行创意发挥,注重人文层面、情感层面的需求满足等理念,这一点与皇包车旅行《“陌生”的儿子》TVC希望传递的理念不谋而合。

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  洞察用户情感诉求 实现品牌与用户对话

  “有多少次想要陪伴父母出游,但却因为工作忙而无法兑现承诺;总以为时间很长机会也很多,但却发现父母已慢慢变老......”这是现今社会下两辈人亲子关系的缺失的真实写照。皇包车旅行抓住这一大众情感诉求,于春节期间发布创意视频《“陌生”的儿子》,以日渐疏远的亲子关系角度切入,精准刻画了白领子女由于工作繁忙无法陪伴父母出游的情感痛点,将皇包车旅行的产品、司导服务、品牌理念等赋予了更多温情与人文关怀。同时,整合多样化的媒介资源如“东七门”、“武志红”等KOL,就“中国式亲子关系”这一社会话题抒发观点并引入皇包车旅行品牌,获得很多粉丝分享出他们带父母出游时的种种故事与真实情感。另外,视频选择在春节期间传播,也充分利用了春节本身的特质和属性,更好地营造了场景氛围,让受众产生充分的代入感和共鸣感。

  相比一味宣传产品而没有关注到消费者切身感受的案例,皇包车旅行获奖作品的一大亮点,就是将生硬的、追求直接实现“交换”与“交易”的产品营销,转化成了与用户产生“互动”和“共鸣”的情感营销。通过搭建起品牌与用户对话的桥梁、建立与用户的情感关联,引发受众的共鸣与深刻思考,以释放品牌价值观和理念,进而完成营销转化:出游选择皇包车旅行,不单单是选择了一种出游方式,更是让自己的情感需求得以满足,以情感共鸣带动

  营销。从专业角度评判,皇包车旅行获此殊荣实属实至名归。

  塑造品牌形象 赋予产品温度

  事实上,《“陌生”的儿子》所传递的皇包车旅行品牌价值观,就是希望通过情感共鸣,让产品给予用户切身的关怀,而皇包车旅行主打的“中文司导+包车游”模式正是其品牌价值观的最好诠释。

  皇包车旅行CEO潘飞曾表示,这一价值观是同时向用户、对司导两端输出的。用户希望感受到异国他乡体验旅游产品时同样有亲切感、安全感,需要陪伴,需要解决各种问题和焦虑。而对常年生活在外,背井离乡的司导来说,如果能够不停地接触国内的用户,能够与更多华人沟通交流,将这变成一个职业甚至成为一种生活方式,也是一种比较幸福的状态,皇包车旅行这种旅行方式想要传递出来的核心价值,就是华人文化的传承和延续。

  随着泛品牌时代的到来,品牌概念更加多元化,“非使用价值”越来越成为消费者对品牌价值的重要关注点。品牌是否能照顾到消费者的情绪、价值观是否被认可,是否符合审美以及帮助消费者自我实现等,是时代特性,并体现在品牌营销的方方面面。同时,在消费升级的大背景下,消费者的个性化、差异化需求明显,对品牌要求日渐严苛,品牌须顺应趋势提升自己的产品质量和品牌力。皇包车旅行在产品和服务方面,破除传统旅游产品“千人一面”的弊端,深耕出境资源细分化,挖掘司导个性化的一面,满足消费者的需求;在品牌价值观方面,品牌升华、赋予品牌有温度的情怀,从而以更感性的方式引发共鸣从而引导产品购买。未来,像皇包车这样有温度的品牌将会更加符合消费者的期待。


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