猫眼经济学:娱乐地基与商业建筑

2019-06-06 14:39 来源:未知 作者:石家庄生活网1
猫眼经济学:娱乐地基与商业建筑

2019年5月底,《复仇者联盟4》作为系列故事的终章,在内地荧幕上完成“一月游”。
猫眼专业版中,高达42.38亿的票房为这一传奇画上句号。
IP电影票房迎来高光时刻,不仅源于漫威宇宙的金字招牌,同样可以归因于好莱坞电影工业化夯实的地基,他人难以复刻。
上层建筑由经济基础决定,从电影到互联网,这一经济理论适用于绝大多数行业。
或许,这也是看懂猫眼的公式。
经过7年的发展,猫眼沉淀平台能力,从电影产业链不断拓展至现场娱乐、剧集等多领域,逐渐摘掉 “卖票”的帽子。
而此前很多人不知道的是,猫眼近两年来已经“出圈”到广告业务领域,其2018年财报显示,猫眼娱乐的“广告服务及其他所得收益由2017年的人民币78.5百万元增加168.0%至2018年的人民币210.4百万元”,撑起了更大想象空间。
夯地基
猫眼的商业故事从7年前开始。
2012年,团购玩家正在退出战场。一年间,团购网站数量从5000家骤降至2000家。此时,美团内部成立出一支独立分队,从电影市场切入,寻找团购之外的创新点。
项目仍在孵化期时,内部的讨论声音剧烈:为什么是电影?为什么要单独做?为什么不先在团购里做出来?
搁置争议,团队决定先干第一季度再说。
2013年初,猫眼APP推出,这只红猫第一次正面示人。而猫眼一出生就是黑夜,只能向光明远征。
猫眼没有完全借助美团力量,而是自己搭销售团队,拜访院线,安置出票机,干着脏活累活,自顾自地粗犷生长。
2014年8月,猫眼成为中国最大的电影票分销商,全国每5张电影票就有1张是猫眼卖出去的。
2015年,猫眼联合出品了电影《道士下山》《唐人街探案》《美人鱼》等,形成比较完备的电影业务体系。
直到2018年,猫眼的在线娱乐票务市场份额达到60%,全年主发影片超过60亿,成为排名第一的国产电影主控发行方。
很多人没料到,猫眼远征的终点并非电影,而是泛娱乐产业。
2018年8月,猫眼作为2018张学友“学友·经典世界巡回演唱会”东莞站票务总代理,线上预售1小时即破千万,最终全部售罄。
此时,猫眼已经不再是孤军奋战,美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉都是其流量入口,涵盖购票用户超2亿,辐射泛娱乐消费人群10亿。
除此以外,猫眼的合作影城/剧院超过10000家,地面营销网络覆盖全国137个城市460多个核心商圈、400多家高校,100多万个营销点位。
“猫眼演出”品牌成立仅一年多,月销售额已经破亿。
猫眼在电影时代夯实的地基之上,盖起了楼,无论是数据能力、媒体能力、宣发能力亦或是票务能力,都沉淀为可靠的能力。
在牢固的地基之上,猫眼成长起了电影、演出、电视剧、综艺等上层建筑,并不断向更广阔的空间拓展。
猫眼CEO郑志昊曾在腾讯青腾大学演讲中提出“价值网”的概念。他认为,当人口红利终结,单点价值突破的时代已经结束,提升网络节点的价值交换效率,才能赢得下半场。
价值网有三点核心优势:纵深价值、能力沉淀、协同效应。
一张网,一个生态,成为猫眼商业化的最大底气。

起高楼
迄今为止,猫眼的新文娱商业化布局仍未成果全现。2018财报中,猫眼实现收入37.55亿元人民币,同比增长47%,其中在线娱乐票务服务收入占公司总收入的60.7%。
事实上,猫眼仍有娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告业务等多个营收点,以猫眼自身的流量价值来看,其营收还有更大空间。
简单列举,仅广告投放,线上流量入口就有微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP开屏、Banner位、活动页等联合展示的资源,线下还拥有电影院、路演推广团队和数百个城市百万量级的线下营销点位。
除此以外,猫眼丰富的影视、综艺、演出等IP资源,使其更具备IP+品牌的商业化连接价值,通过IP合作,猫眼进一步拓展了品牌植入、品牌冠名赞助、IP联合营销等多类营销玩法,加之艺人代言、影院营销等多端资源联动,串联起影、剧、网大、综艺、演出、艺人、MCN、影院等跨界资源,为娱乐营销带去更多可能。
可以说,无论对哪种文娱类型而言,猫眼都是最强营销阵地之一。

华兴资本认为,与主要专注于影院运营的中国影院运营商相比,猫眼在价值链上的业务更加多元化,并且它的增长前景可能比同行集团的集中业务更强劲。
这是猫眼的“新文娱营销生态”。
2018年2月16日,《捉妖记2》杀入春节档。作为制作方与发行方,猫眼与麦当劳打通线上线下,让“新妖怪”与“洋快餐”形成合力,打响一次成功的娱乐营销战役。
线上部分,麦当劳获得了《捉妖记2》的形象授权,用于定制TVC与定制产品。与此同时,浙江、东方、江苏、深圳等四家顶级卫视,腾讯视频、微博、今日头条等顶级流量APP,再加上微信朋友圈三大流量通道给予曝光支持,形成数亿量级的曝光。
而在线下,麦当劳与《捉妖记2》品牌联合物料铺设公交站、地铁、影院、主题户外展,对用户进行包围式曝光。
可以看到,猫眼的新文娱营销生态已经呈现出极强的工业化流程,不同营销环节如模块进行拼插,可以满足不同行业的营销需求。
麦当劳x《捉妖记2》只是一个缩影。除麦当劳外,英菲尼迪、东风雪铁龙、星巴克、雀巢、蒙牛、Dior、Chanel、丝芙兰、1号店、兰芝、滴滴、京东、抖音、飞利浦、中信银行、浦发银行等各行业广告主也都与猫眼展开广告营销合作。
有了工业化基础后,无论汽车、金融,还是快消、游戏,都成为猫眼的商业蓝海。
没有天花板
不可回避的是,猫眼的商业进程并非“白手起家”。其商业基因中,有腾讯与美团的影子。
2016年5月,猫眼刚刚独立,便与美团点评确立了战略合作关系。在此期间,猫眼是美团APP及大众点评APP上娱乐票务及服务的独家业务合作伙伴。
过了一年半,2017年9月,猫眼又与腾讯确立了战略合作关系,在娱乐行业拥有与腾讯优先合作的权利。
猫眼不仅打通了微信钱包、微信小程序的入口,并成为微信钱包及QQ钱包的少数几个专用入口之一,并且是唯一的电影、现场表演及体育赛事入口。猫眼的微信小程序在2019年初,用户数已经突破2亿。
在流量层面,很难测算猫眼的极限。

根据艾瑞咨询报告,中国的娱乐市场规模预计将在2022年达到32138亿元。若七年前,猫眼没有迈出电影那一步,这3万亿的娱乐市场空间便和猫眼无关。
电影业务让猫眼从零到一,在电影业务中夯实的平台能力,让猫眼从一到正无穷。不断生长的文娱产业,是猫眼这栋摩天大楼的全貌。
在文娱产业规模层面,猫眼的边界无可限量。
新文娱营销生态建成后,猫眼或将成为营销工业的代名词,其独有的成熟娱乐营销链路,将提供其它市场营销公司难以复制的营销效果。换句话说,在甲方品牌市场预算的隐形战场,猫眼已经是一股不容忽视的力量。
在无限复制放大的商业价值层面,猫眼才刚刚起步。
如今,猫眼在流量、产业规模、商业价值三个层面,开启了属于自己的无限战争,或许能在文娱赛道复刻一个“小美团”。所以,谁能给猫眼盖上天花板呢。


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