鸿运国际:企业为什么不再敬畏消费者?

2019-12-02 16:26 来源:未知 作者:石家庄生活网
鸿运国际:企业为什么不再敬畏消费者?

“高端**,销量遥遥领先”,某品牌五年不推出新品,沉迷于定位!

在热闹的医美市场,机构集中所有资源获客,核心能力是什么自己却说不清楚!

电商平台恶性竞争,平台商家共同“抖机灵”、“耍手段”,“双十一”这个消费狂欢节,满是套路、心机!

这些做法,充斥着对消费者的“忽视”甚至是“忽略”,然而企业存在的基石恰恰是消费者!

断言:

不少一些“套路”,“双十一”这个“全民共同打造的品牌”也许很快就走到尽头!

那些不专注于提升自身技术及忽略消费者不断变化的对“美”的诉求的医美机构,最终都将出局!

不会反问自己“销量与消费者有什么关系?”的品牌会在快速变革的市场中失去消费者,定位不会让消费者产生信任。

在这些显而易见的结果面前,为什么那么多企业依然我行我素?

企业认知落后于消费者成长

在大数据时代,企业可以掌握消费者的大量消费行为及轨迹,可以对不同的消费者群体进行精确定义和划分,并根据他们的行为偏好进行营销。于是,我们看到今天的主要消费群体被划分成中产阶级、Z世代、小镇青年/中老年……

这些消费者存在巨大的差异,但同时也有一些普遍的相同,大数据推动了企业对消费者的精准判断,互联网则培育了消费者的成长,他们清楚知道自己需要什么,在什么样的渠道获取、购买,他们也依然会受到营销方式的引导,但他们的精明随时在线。他们对产品特性及原理的解读,对促销手段的认知亦都进入了新的阶段。

简单的说,今天的消费者已经很职业,企业不走心的营销,不打造能够真正满足他们需求产品的行为,不仅不能获得他们的认可,反而会失去他们的信任。

前面提到的某消费品品牌,近年来消费者不断流失,业绩下滑严重,但依然没有冷静思考战略、产品,没有认真研究市场及消费者的变化,却仍然试图利用一个“销量遥遥领先”的定位+满电梯的分众广告翻盘。市场和消费者已经走了很远,他们还在原地盘旋假装什么都没发生。

装睡的“品牌”叫不醒,消费者会在你“睡着”的时候离你而去。

重流量,轻消费者

在流量为王的时代,流量在哪里,消费者就在哪里,消费者在哪里购买力就在哪里,于是企业投入巨大的资金、运营、人力去获取流量,这本身没有任何问题。从过去几年的现象及经验来看,依托于流量红利,品牌确实可以阶段性赚钱。

问题在于,过度重视流量会导致了诸多品牌忽略核心能力的建设。伴随流量红利消失及残酷的“价格战”等诸多现实因素,绝大部分品牌最终昙花一现,成为别人成长路上的“炮灰”。

企业之所以容易陷入流量陷阱,究其原因是对消费者需求的漠视,眼前的利益盖住了企业对品牌、对消费者需求的长远思考。事实上,在消费者购买的过程中,企业并不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌、产品来购买,还是因为最近促销或者赶上了某种潮流或红利。

这种重获客轻产品、消费者的行为,最终企业在某一天突然发现,消费者来得快,去得更快。

落后于消费者成长,重流量轻消费者的这些因素,综合起来,最终导致企业失去了对市场、对消费者的敬畏之心,不断迷失,剑走偏锋!

那么,这些企业该怎么做呢?

首先,企业获取流量的目的是什么?是销售产品与服务!因此,为消费者提供可靠的产品和有价值的客户体验是企业的根本要做的事情。企业就必须安静下来,去浮躁、去喧嚣,产品要击中消费痛点,服务要差异化竞品,将获取的流量留在企业的生态链中,最终则是通过运营让流量变现,持续不断的变现。就在今年,国产护肤品牌“肌本演绎”的销量达到了飞跃式增长,在这片红海中为国产品牌赢得了一席之地,究其原因在于其对产品的极致打造,为“敏感肌肤”提供了真正可以解决问题的产品,核心竞争力是决胜的关键。

第二,不要在营销中“抖机灵”。过去几十年来,营销手段被广泛滥用,近年来,我们看到医美行业的营销乱象更是让消费者失去了对整个行业的信任。诚实是营销的第一准则,也是永远不变的法则。企业应该更简单地告诉消费者:我正在做什么,我什么做的最好,我如何成为一个更好的品牌,未来我将会把这些贯彻到底。真诚的营销,才能增强消费者的持久信任,信任就是购买力。
 

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第三,“什么都想做!做所有人的生意”的企业在现在的经济环境基本可以直接宣告失败。“聚焦”是所有企业的当务之急,针对一个市场,针对某一个消费群体,去满足某一种消费需求。“聚焦”事实上是一次战略重塑。这一点,不妨去看看日本企业的发展之路,经过几次金融危机洗礼的日本企业,已经鲜有“多元化”,都是聚焦在某一个垂直领域发展,这也让日本企业保有很高的国际竞争力。我们此前分享的案例新希望乳业亦是聚焦“鲜”战略,从而在巨头垄断的市场下突围,也是摒弃了什么都想做的思维,聚焦新鲜。一次战略重塑,带来四倍营业收入增长

第四,要做品牌!要持续不断地做品牌!随着品牌在人们日常生活和社会中的作用不断扩大,人们对品牌的期望也在不断扩展,品牌价值、品牌文化、社会责任等等都会被纳入最终购买的综合考量中。所以,品牌作用不是弱化了,是更加强化了。

随着中国经济的持续下行,在未来的一段时间,消费需求仍将下降,但是某些细分市场的机会则在逐渐显现。不论未来聚焦什么样的增量市场,面对越来越职业的消费者,企业必须对消费者心存敬畏,牢记消费者才是企业存在的基石、下一个增量市场,否则适当的时候会被消费者狠狠打脸。

关于阿佩克思

阿佩克思26年来始终专注于消费者的行为研究,在超过1千个项目对数以亿计消费者的观察和接触中,形成了以消费洞察为核心的战略顶层设计、品牌溢价、产品打造、营销升级服务模型,可以在帮助面临困境的企业找到新的增量市场,重新构建、定义与消费者连接,从而实现增长,赢得未来。


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