品牌捆绑综艺节目还能怎么玩?

2018-08-23 14:44 来源:未知 作者:admin
品牌捆绑综艺节目还能怎么玩?

  自2004年起,以《超级女生》为代表的选秀节目火爆全国,开启了国内娱乐综艺节目的新纪元。此后,国内综艺节目的内容、形式、载体不断演变——从草根选秀到明星真人秀再到星素互动(指明星和普通人互动模式),从电视台直播到台网互动再到如今层出不穷的网生综艺。2015年,《奇葩说》《拜托了冰箱》等网络综艺节目备受追捧,越来越多的现象级综艺节目如《偶像练习生》《创造101》《明日之子》也诞生于网络平台。


  面对年轻一代在审美、娱乐、偶像、互动方面需求的转变和颠覆,综艺节目制作方想方设法寻求变化,与节目合作的各个品牌也在思考:如何利用创新手法借势综艺节目玩转营销?如何在千篇一律的营销中脱颖而出?


  品牌牵手综艺拉近粉丝距离倒逼创新


  十几年前,媒体环境比较简单,受众需求也相对初级和单一,品牌只需通过初步互动达到“发声”目的即可。近年来,随着媒体通路和传播形式极大丰富,在移动媒体的影响下,受众对娱乐营销的接受度和参与感大幅提升,使得参与的品牌有了更多新的玩法。


  例如,《中国有嘻哈》以说唱形式来传递合作品牌的核心诉求等,就是在用年轻人的沟通方式做有意思的营销。这种年轻人喜闻乐见的形式,使得品牌的介入更加“温和”。


  如今,年轻一代撑起移动互联网的半壁江山。与过去人们喜欢追“全民偶像”不同,即将接力成为主流消费人群的90后、00后有着更为鲜明的个性和喜好,希望张扬个性、表达自我。想要在他们的“地盘”做营销,品牌方必须突破自我,努力跟他们无限贴近、玩在一起。


  在今年的暑期档综艺节目中,最受关注的当属新闻不断的《明日之子2》。作为一档立足于“未来”和“潮流”的节目,《明日之子2》给热爱音乐的年轻人提供了展示自我的舞台,上线4期累计播放量已达17.3亿次。在第一季大获成功的基础上,《明日之子》积极携手品牌方,探索更多创新合作的可能性。在第一季中有着亮眼表现的京东,选择继续加盟第二季。


  在第一季中,京东除通过创意中插、花式口播等形式有效传递品牌信息外,还在衍生节目《明日之子8点见》中,配合真人秀部分,精心打造666宿舍,在丰富的生活和游戏互动场景中,巧妙植入各业务线产品,包括智能音箱、生鲜产品等,使受众对京东全品类平台的印象更加深刻。


  《明日之子》携手京东和粉丝“潮”在一起


  积累第一季成功的经验后,京东在第二季以“官方独家指定电商”的身份出现,并将火力集中在对京东时尚业务的推广上,重点宣传京东在服饰商品领域品质化、多元化、潮流化的改变。这一策略和定位更加精准、深度、高效。京东不仅承包了整个赛季的选手服饰搭配,还捆绑本赛季的魔音赛道。


  《明日之子2》热播期间,京东有针对性地推出FANBOX频道,定位为“时尚潮流专属社区”,目标人群为90后年轻群体,与节目本身受众重合。京东在节目内深度植入FANBOX潮流空间的概念,通过选手亲身演绎“挑款”过程,直接传递京东“选手造型顾问”的身份和选手同款服饰京东有售的信息。


  与此同时,粉丝在京东站内搜索“明日之子”可直达 FANBOX 频道,紧跟爱豆步伐挑选“小哥哥同款”。这种节目内外的无缝衔接,最大化地利用节目选手的带货能力,提升了潮牌服饰销量,也进一步强化品牌的潮流标签。这些新玩法更精准地贴合年轻人群对潮流多元化的需求,有效拉近品牌与年轻消费者之间的距离。


  联合媒体平台借精准营销实现共赢


  年轻一代是众多品牌非常重视的用户。在京东实现品牌年轻化的进程中,即将成家立业、开启“买买买”节奏的90后,显然是其重要的目标用户。面向年轻一代开展精准营销,必须紧扣新奇、好玩、潮流、创新等关键词。


  按照传统冠名、赞助综艺节目的做法,品牌想做到“逢押必中”、植入产品件件爆款有一定难度。品牌方必须具备超前思维,通过创新的形式,精准触达受众。因此,近两年,为更好地传播品牌自身“年轻化、多元化”的调性,京东先后以热门综艺《拜托了冰箱》《明日之子》《王者出击》《热血街舞团》《时尚大师》为载体,不断尝试多种营销和互动形式,均取得不俗的成绩。


  京东在《拜托了冰箱》中力推智能冰箱,借《热血街舞团》联合其他品牌打造“热血定制礼盒”,深挖节目价值,将品牌自身资源和优势发挥到极致,有效为品牌赋能。京东在《明日之子1》中的营销成绩单十分抢眼:独家赞助盛世独秀赛道,贴片广告总曝光量达16亿次。品牌与节目制作方前期精心策划和定制,与腾讯视频、爱奇艺等媒体播出平台一起制定节目的玩法,拿出各方的优势资源互相推广,最终烹制出一道道既贴心又走心的娱乐大餐。


  可以看出,现在品牌赞助商已不再单纯依附媒体平台或综艺节目,在营销战场上,他们是相辅相成的合作伙伴,双方带着创意、策划及资源优势互相赋能,创造精准营销的无限可能。


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