易车的“综艺局”,出圈的汽车营销

2020-09-16 18:33 来源:未知 作者:石家庄生活网1
易车的“综艺局”,出圈的汽车营销

挑战不可能完成的任务。

早上8点,易车高级副总裁姜安琦的邮箱里就收到了主机厂的下单邮件,而这次招商信息的公布尚不足24小时。

姜安琦正在负责易车今年三季度推出的“驾享生活季”。其中,与湖南卫视携手打造的大型户外驾考类真人秀《新手驾到》成为了前期招商的大热门。

驾享生活季是易车第三季度的S级项目,在项目中易车将内容产品和效果产品进行整合打包,为主机厂的品效需求定制。

作为驾享生活季的主线,《新手驾到》不同于传统的电视节目冠名,易车打算将一个综艺节目拆开来以单集的形式和不同的主机厂合作,如果不是有主机厂一口气下单了3集,应该是12集对应12个主机厂的12个汽车品牌。

“如果是单独以这个节目为核心售卖的话,易车没有存在的任何意义。”易车总裁刘晓科表示,最重要的是让这种营销模式有一套比较完善的数字转化。

在刘晓科看来,受疫情影响,二季度车企忙着价格补贴,终端销售是重点,到了三季度价格利好消息出尽,汽车品牌更应该也更适合开展品牌营销与用户种草。尤其在二季度与金九银十车市旺销之间,汽车行业需要一场营销大事件作为爆发点,为车企实现从品牌种草到线索转化提供新链路,驾享生活季就是在这个背景下应运而生。

驾享生活季除了和湖南卫视联合打造的《新手驾到》,还包含了一系列自制项目,覆盖学、用、玩的场景,将车企、用户、平台充分调动起来,是在黄金“种草期”的营销新探索。《新手驾到》承接的是品牌密集曝光, “驾享生活季”的其他活动实现内容转化、承接效果。所以,“在易车平台上进行的营销活动要持续1-2个月。”因为创新的汽车营销玩法,己经不满足于单纯通过一场促销活动来短时间提高曝光率做一次性的收割,而是要通过线上线下甚至是电视的联动,吸引更多目标用户和潜在用户。

“主机厂投品牌最痛苦的一点是没有转化依据”,收视率破1是不是意味着全中国大概有超1000万人观看这档节目?1000万个人中又有多少人会最终下单买车?这些无法统计的指标,只能让主机厂投品牌广告时抱着“赌一把”、“试试看”的心态。

有数据依据来驱动、环节设计符合用户对车的认知逻辑、满足车企的品牌宣传需求,这三点让主机厂快速认同了易车创意点。

但易车想要真正把这条数据转化的全链路打通,为综艺节目的投放效果兜底,还需要完成每一个“不可能完成”的任务。

  S级项目

6月15日,距离正式开拍还有20天。

易车此次合作的大部分是自主和合资品牌,主打定位“人生第一辆车”,而吴宣仪、小鬼等拟邀请明星恰好是年轻人的偶像。他们有很真实的、庞大的粉丝群体,而且都是年轻人,很符合汽车的用户定位。

95后的明星能更好地引起年轻观众的共鸣,从真实的驾考场景入手,明星一步步接受各个科目的考试,也是观众循序渐进了解交通常识以及汽车知识的过程。

刘晓科直言,主机厂已经进入淘汰赛,主机厂需要品效兼得,通过垂直媒体平台向真正买车的人进行深层次的教育。易车营销体系今年已经开始转变,最基础的是基于产品和数据系统效果的营销,主机厂也想要看能聚拢多少人气和品牌效应,所以易车每个季度将设置一个S级项目,把内容产品和效果产品打包在里边。

驾享生活季就是易车三季度的S级的项目,它将把整个内容产品和效果产品融合打包进去,获得更大的跨界包装、形成更大的声量,以及更多的漏斗转化。“这已经是我们的一个固定玩法了。”

易车想要的《新手驾到》不仅是一档寓教于乐的综艺节目,还是易车三季度S级营销项目的主要抓手。姜安琦介绍,《新手驾到》做用户覆盖,让更多人看到然后产生对相应车型和品牌的印象,驾享生活季其他相关的项目做用户养成,用户来到易车APP上会发现这个车型有很多延伸出来很多体验型的内容,最后在易车上形成自然的用户的转化,这是驾享生活季的框架。“因为用户不可能看了一个车的广告就会去买,而是一定会多方面去了解各种信息,比如文章、UGC的视频内容,评论、口碑等等之后,不断地加深对品牌和车型的印象,最终实现最后的转化。”

这意味着节目只许成功,不许失败。

  不可能完成的任务

《新手驾到》主线按驾考流程推进,集数确定、播出时间确定,但每一集的环节按照不同科目考试的要求有不同设定,主机厂可以按照自己的喜好和营销节点来进行选择,先到先得。

这种方式不仅主机厂闻所未闻,就连湖南卫视最初得知易车的想法后,也一口咬定“绝对不可能”,而且如何在营销的效果和内容的可看性之间做平衡,也是一个不小的挑战。

在录制的准备上,挑战也在考验着易车团队。距离录制还有15天,由于北京第二次疫情,《新手驾到》将拍摄地点改到了昆明,《新手驾到》筹备组开始大规模“搬家”,虽然正值端午节,但负责线下活动的易车团队仍然第一时间飞到了昆明。

第一集需要至少100辆同颜色、同配置的车辆,得益于易车与经销商过往良好的协同关系,姜安琦团队迅速调动了云南、广西、广东几乎所有能调动的车辆一起发往昆明。3天后姜安琦到达昆明时,发现100多辆车已经整整齐齐地摆在了停车场里。

“经销商团队、主机厂愿意帮我们一起来做,是这个事最后能成功的根本。”在巨大的压力之下,姜安琦胖了20斤。

但意见分歧、场景临时变更等只能算是此次节目筹备中的小插曲,更大的挑战还在后面。

第一期开机时,姜安琦发现所有人都很忙,就连本应坐镇大本营的易车现场总负责人都在脚不沾地地到处跑。

人手不足,姜安琦就将原先驻扎场地的4名成员增加至10名,并且直接在拍摄场地附近租了3个公寓,“不拍完就不回家”。现场忙乱,姜安琦责任到人,将对接外宣、客户权益、车辆管理、花絮制作等工作一一安排到位。“保证每一块有一个专人负责,把总负责人解放出来做整体的调控。”

为了筹备拍摄,团队里的成员一起开车到城里,把做车辆美容和改装的大师傅从床上接到了现场帮忙干活。负责车辆管理的两个人甚至白天去4S店学习车辆美容和改装。拍摄及客户权益的沟通、车辆加油、贴纸、改装甚至团队后勤,这些都干过。姜安琦很感慨,在开拍前他认为做一档综艺节目是非常复杂的,甚至难以按时播出,但开拍后,他觉得自己的团队有无限可能。

  出圈的汽车营销

在前期做足了功课之后,8月13日22点,《新手驾到》在湖南卫视首次开播。节目播出后索福瑞全国网收视率、全国网城域收视率、CSM59城收视率,欢网收视率,酷云收视率,尼尔森网联收视率六网第一。

在微博综艺榜榜单上,《新手驾到》力压《乘风破浪的姐姐》,以93.7的高分位居第一。8月20日第二集播出后,收视二连冠,微博综艺榜再压《浪姐》成榜首。

#吴宣仪像极了考试的我#、#小鬼背驾照考试题#等多个节目相关话题登上微博、快手热搜榜,一群明星认认真真考驾照的节目火了。截稿前,《新手驾到》已经播出了五期,依然热度不减,收视获得了五连冠。

这个效果超出了大多数易车人的预期,毕竟节目在周四档播出并不属于黄金时段。姜安琦在观看首播节目时,面对持续飙升的收视率心里仍在打鼓,直到第一集播完客户在群里反馈节目非常精彩,期待继续合作时,心里的石头才落了地。第二天公布战报后,还有主机厂向他表示未能合作的遗憾。

刘晓科在这份成绩面前显得十分冷静,“还需要看后续几集能够形成真正的口碑积累,玩品牌需要长时间的积累”。一天的晚会效果可能很炸,但又如昙花一现。易车一方面希望驾享生活季能有长达3个月的延续性,不图一时曝光,而真正给汽车品牌提供一个从品牌曝光到用户互动再到线索转化的营销闭环;另一方面,还要看最后的转化成果。“主机厂是满意的,现在就看能不能给它带来额外的惊喜。”

在节目之外,驾享生活季的“易车驾校”、“车神挑战”、“向往的假期”,以及与汽车圈内KOL策划的自驾游“比心中国”等线上线下活动也已经开启,与《新手驾到》形成矩阵效应。

姜安琦希望能做到电视上、线上、线下统一的体验。“电视上会有很多好玩的环节,在线上我们可以发动更多用户的向往,比如车神挑战赛,会有各种各样驾驶呈现的方式,让更多人来效仿和挑战;包括接下来要做的比心中国的自驾游活动,用户在各地开着我们合作的品牌车跟车友一起进行联动,等于是看节目,形成用户根据节目自发地进行线下的实践和线上的传播相融合的矩阵,也就是TOMO的模式。”

项目或许要克服很多的困难,但作为第一个吃螃蟹的人,易车这次“出圈”的勇气值得肯定。毕竟,这个行业20年没有变了,现在是有史以来最好的颠覆和创新时机。


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